메타 광고, CPM이 높으면 광고를 잘못하고 있는걸까?

숫자 자체가 아니라 맥락과 숫자를 보고 어떤 행동을 설계할 수 있는가가 중요합니다.

"CPM이 12만 원인데, 이거 정상인가요?"

메타 광고를 집행한지 얼마 안된 분들께서 여러 정보들을 접하다가 한 번쯤 하시는 질문입니다.

CPM(Cost Per Mille, 1,000회 노출당 비용)은 많은 마케터들이 "관리해야 하는 지표"라고 말합니다.
그래서인지 이 수치가 높게 찍혀 있으면 '남들은 2~3만 원이라던데.. 나만 비싼 건 아닐까'하는 생각과 함께 불안을 느끼는 것 같습니다.

하.지.만.

CPM이라는 숫자 자체는 광고의 성패를 판단하는 기준이 될 수 없습니다.

진짜 중요한 건 그 숫자를 보고 원인을 파악하고, '다음에 무엇을 할 것인가'를 설계할 수 있느냐 입니다.

CPM은 성적표가 아니라 나침반의 역할을 합니다.

1. CPM의 본질: 경쟁 입찰의 결과값

CPM을 제대로 활용하려면 이 숫자가 어떻게 만들어지는지를 먼저 이해해야 합니다.

메타 광고는 광고주가 광고를 송출하는 순간 같은 타겟을 놓고 다른 광고주들과 함께 경매에 참여하는 경매(Auction) 시스템으로 이루어져 있습니다.
그리고 메타의 알고리즘은 이 입찰 경쟁 속에서 각 광고의 입찰가, 추정 행동률, 광고 품질을 종합한 '총 가치(Total Value)'를 계산해 노출 여부를 결정합니다.

CPM은 '내 광고를 1,000번 보여주는 데 얼마를 지불했는가'의 결과값이지만,
그 이면에는
같은 사람을 타겟하는 광고주가 얼마나 많은지,
그 광고주들이 얼마나 높은 가격에 입찰하고 있는지
의 경쟁 구도가 깔려 있습니다.

또, 메타는 클릭당 비용을 받는 채널이 아니라 노출시켜준 양(CPM을 기준)에 대해 돈을 받는 채널입니다.
CPC는 이 위에서 역산되는 파생값일 뿐입니다.
이 과금 구조를 이해하고 나면 CPM과 CPC를 바라보는 관점이 완전히 달라집니다.

CPM = 경쟁 강도
CPC = 파생값 (CPC는 내가 설정한 값"이 아니라 CPM과 CTR이 만들어낸 결과값이라는 뜻)

ex) CPM 10만 원, CTR 1% → 클릭 10번 → CPC 10,000원
CPM 10만 원, CTR 5% → 클릭 50번 → CPC 2,000원

CPM이나 CPC가 낮다고 다 좋은 것은 아님

2. CPM이 올라가는 두 가지 원인

CPM 상승이라는 같은 결과도 원인이 다르면 해석과 대처가 완전히 달라집니다.
저는 CPM이 상승할 때 두 가지 축으로 나눠서 봅니다.

첫 번째, 모수의 관여도가 높아진 경우

메타가 구매 가능성이 높은 사람들에게 집중적으로 광고를 노출시키면, 이 사람들을 확보하기 위한 광고주 간 경쟁이 치열해지면서 CPM이 올라갑니다.
이 경우는 CPM이 높아도 전환율이 함께 올라가기 때문에 결과적으로 ROAS가 유지되거나 오히려 좋아질 수 있습니다.

두 번째, 광고 품질이 떨어진 경우

콘텐츠에 대한 반응이 좋지 않거나, 광고 계정의 품질이 하락하거나 외부 이슈 등으로 인해 품질 자체가 떨어지는 경우 메타는 노출 비용을 더 비싸게 책정합니다.
이 경우는 CPM이 높으면서 전환율도 낮기 때문에 ROAS가 함께 나빠질 확률이 높습니다.

그래서 CPM이 올랐을 때 가장 먼저 해야 할 일은

"ROAS가 같이 올랐는가, 떨어졌는가"를 확인하는 것입니다.

CPM 상승 + ROAS 유지라면 메타가 타겟을 잘 찾아가고 있다는 신호이고,
CPM 상승 + ROAS 하락이라면 콘텐츠 피로도나 품질 이슈를 의심해야 합니다.

(CPM 2축 분석을 포함해서 CPM을 실무에서 어떻게 읽고 대처하는지에 대한 더 구체적인 프레임워크는 제 전자책 《메타 퍼포먼스 광고 A to Z》에서 다루고 있습니다.)

3. 광고 성과를 판단할 때 참고하는 지표에는 위계가 있습니다. CPM은 '참고지표'일 뿐입니다.

위에서 보셨듯이 CPM만 가지고는 올바른 판단을 내릴 수 없습니다.
그리고 지표마다 가진 무게는 다르기 때문에 해석할 때 우선순위 또한 달라져야 합니다.

광고 성과를 판단할 때 가장 먼저 봐야 할 것은 결과지표 입니다.
결과 지표란? 결과당 비용(CPA), 구매 수, ROAS 같